«Мне было 6 лет, когда родители разрешили мне купить брюки, сшитые у соседского портного. Я сам разработал дизайн, выбрал ткань и дважды ходил на примерку. Это было самое начало моей любви к одежде. Это именно то, что предопределило мои отношения с ней и заставило захотеть стать дизайнером. Мода стала своего рода развлечением, но часто это затмевает ее суть, которая заключается в формах, объемах и силуэтах, в том, как мы создаем взаимосвязь между телом и тканью, в том, как мы создаем линии плеч и проймы, в том, как одежда способна изменять нас. В последние пару месяцев моя любовь к моде искала убежища, и я инстинктивно нашел его в процессе пошива одежды. Это еще раз напомнило мне об удивительной силе моды – делать меня счастливым. Вот почему мода больше не может рассматриваться мной как развлечение, а скорее – как искусство изготовления одежды. Демна», – записка, которую оставил Гвасалия своим гостям в преддверии показа Balenciaga FW 22/23.






Елена Жардан, 
fashion-консультант

Креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия всегда привлекал внимание нетривиальной, ошеломляющей и некогда довольно успешной рекламной стратегией. Коллекции сопровождались китчем, иронией и эстетизацией «дурновкусия». Челночные баулы Barbes, Trash Pouch, «вдохновленная» мусорным мешком, или один из самых обсуждаемых айтемов – клатч, стилизованный под пачку чипсов Lay’s. Демна провоцировал общество. Он не раз говорил о том, что «модой можно считать практически любые вещи, даже самые уродливые» и что при должном, вероятно, маркетинговом ходе и мусор может стоить огромных денег.

В ноябре 2022 года Модный дом Balenciaga, который привык к всеобщему преклонению, обвинили в оправдании детской порнографии и педофилии сразу из-за двух рекламных кампаний. Разразился один из самых громких скандалов в индустрии моды. По мнению вчерашних фанатов и поклонников, бренд на этот раз перешел черту. На фотографиях, посвященных новой подарочной коллекции Gift Shop, были запечатлены дети с мягкими игрушками в виде плюшевых мишек, на которых были надеты кружевные стринги, кожаные портупеи с шипами и металлические цепи. Реакция на детские снимки с набором откровенных предметов из БДСМ-реквизита была молниеносной.





Через несколько дней плохая история получила продолжение. Balenciaga опубликовал рекламную кампанию новой линии Garde-Robe в коллаборации с Adidas. На фото модели позируют за рабочим столом, окруженные офисной атрибутикой. Самые внимательные пользователи социальных сетей среди кучи бумаг рассмотрели документы, которые были связаны с темой детской порнографии. Так был спровоцирован новый виток негатива и обвинений в адрес бренда. Демна Гвасалия принес официальные извинения за рекламную кампанию с детьми, взяв на себя всю ответственность как креативный директор Balenciaga. После чего был исключен из числа номинантов на премию «Дизайнер года – 2022» от British Fashion Awards.



Balenciaga FW 22/23


 
5 марта в Париже Balenciaga представил первую после скандала коллекцию, которую модное сообщество ожидало с большим нетерпением. Чистую, осторожную, без привычных нам провокаций и шокирующих сет-дизайнов. Демна вернулся к истокам, переориентировавшись на наследие Кристобаля Баленсиаги и высокое портновское искусство, при этом сохранив свои фирменные приемы и оставив на подиуме отголоски уличной моды. Как в будущем станет формироваться отношение к бренду без хайпа и треша, получится ли у Balenciaga вновь завоевать всеобщую любовь, покажут продажи.

«После всего случившегося я поменял свой принцип работы. Теперь каждая идея заставляет меня сомневаться. Раньше я инстинктивно мог сделать что-то провокационное, только потому что думал, что это весело, теперь все изменилось. Теперь я нацелен на производство качественной одежды, а не на создание имиджа и шумихи», – сказал Демна.