Тренд-аналитик – уникальный специалист fashion-индустрии, который выявляет, анализирует и прогнозирует модные тенденции, а также помогает брендам выстраивать стратегии развития, создавать каналы коммуникации с целевой аудиторией, управлять ассортиментом... С Елизаветой Варкентин мы говорим о том, почему аналитики трендов стали «серыми кардиналами» рынка и чего не хватает локальным тюменским маркам.





Елизавета Варкентин,
аналитик fashion-трендов, бренд-менеджер

Елизавета, каких знаний от тренд-аналитика требует современный рынок?

Есть распространенный стереотип, что тренд-аналитики целыми днями смотрят модные показы и стритстайл, чтобы потом рассказывать о них собственникам брендов, но это лишь верхушка айсберга. Приведу простой пример: недавно прошли Недели моды «большой четверки»: Лондона, Милана, Парижа и Нью-Йорка. Я отметила 700 тенденций – какие из них вы будете внедрять в коллекции своего бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно быть в курсе социокультурных явлений, политических и экономических событий, новостей в области искусства, медиа, поп-культуры, гейм-пространства, кино, музыки, достижений в сфере IT, даже мемов. Далее: в каком регионе вы работаете? какова здесь структура рынка и потребительское поведение? какие ценности вы хотите транслировать и каких людей привлекать? Именно поэтому знания, которые даются нам во время обучения, – лишь первый шаг. Тренд-аналитики постоянно учатся и развиваются в различных областях, от менеджмента и маркетинга до архитектуры и TikTok.

Известно, что все большие марки работают с консалтинговыми агентствами. А что может дать сотрудничество с бренд-менеджером локальным фирмам?

Как часто размышляет владелец бренда, запускающий новый проект? «Сейчас хорошо продаются флисовые костюмы, значит, мне надо купить флис и сшить 100 костюмов в оттенках, рекомендованных Pantone в этом сезоне. Потом я куплю рекламу у местных блогеров – и ко мне придут деньги». Но так не работает! Работа с марками на старте начинается с подробной беседы с собственником. Здесь я привлекаю метод спиральной динамики – это один из актуальных подходов современного менеджмента, описывающий эволюцию людей и организаций, их ценности, фазы развития. Затем мы смотрим, как эти «коды» интегрировать в бренд, изучаем интересы целевой аудитории и на их основании разрабатываем ассортиментную матрицу. Стиль и настроение, цвет и крой, длина, силуэты, тренды – как говорится, дьявол в деталях. Мы стираем границы между гендерами или выбираем подчеркнутую женственность? Кем мы вдохновляемся, за какими дизайнерами следим? Ориентируемся мы на plus size или нет? Мерчендайзинг, ценовая политика, даже подбор моделей, которые наилучшим образом будут транслировать философию и эстетику коллекции, – все это выстраивает именно тренд-аналитик. Уже существующим маркам мы помогаем корректировать стратегию, увеличивать прибыль, выходить в новый масштаб.





Почему многие марки скрывают, что за их успехом зачастую стоит работа аналитика трендов?

В вашем вопросе уже есть ответ: бренды боятся, что их упрекнут в несамостоятельности решений, а следовательно, и достижений. Собственник хочет выглядеть суперпрофессионалом во всем, но так не бывает: каждый должен заниматься своим делом.

Сейчас налицо взрывной рост интереса к локальным брендам. Есть ли чем похвастаться тюменским маркам?

Вы правы в том, что московские, екатеринбургские, челябинские бренды сегодня представляют действительно достойные продукты. Что касается первых, то они и вовсе захватили столичные торговые центры, открыв в них невероятно стильные шоурумы с не менее стильной одеждой. Тюмень отстает, по моим наблюдениям, года на два, но и у нас есть не менее семи классных марок. Недостаток в том, что часто они увеличивают чек, забывая о соответствующем повышении качества и уровня сервиса. Также не все находят возможность протестировать ткань, отделку и фурнитуру на то, как она ведет себя в носке, при стирке и отжиме. Сезонные коллекции появляются в магазинах позже, чем это происходит во всем мире. Вместе с тем я вижу большой запрос от аудитории, который мы не можем игнорировать. Люди хотят выглядеть модно, создавать актуальный контент для своих соцсетей и выделяться из толпы. Им нужна уникальность, и они готовы за нее платить. Это связано и с ростом числа фрилансеров, представителей креативного класса, блогеров. Брендам остается понять и удовлетворить этот спрос, в чем им, без сомнения, могут помочь тренд-аналитики.

Октябрьский номер «Стольника» посвящен эстетике черного цвета. Много ли черного в вашем гардеробе?

50 процентов, не меньше. Черный добавляет образу драмы, динамики и, наверное, души. Мне ближе женственное проявление главного оттенка моды, поэтому любимой вещью сезона назову жакет – но не в трендовом исполнении «батин пиджак», а изящную историю со шлейфом, которая делает каждый выход в свет настоящим событием!