Софья Бронтвейн, шеф-редактор журнала Forbes Life, объяснила, почему ностальгия доставляет нам такое удовольствие.

Принято говорить, что ностальгия – это хорошо продающийся тренд, потому что раньше трава была зеленее, воздух свежее, и все мы помним счастливое беззаботное детство и как же там было хорошо. Так происходит, потому что негативные моменты из памяти стираются быстрее, чем позитивные, и сейчас ностальгия действительно становится очень выгодным коммерческим приемом. На самом деле у психотерапевтов есть более интересное, на мой взгляд, объяснение ностальгии. Когда времена и жизнь становятся тревожными и напряженными и случается много переживаний, люди ищут гарантированно положительный эффект счастливой и радостной эмоции, они идут туда, где им точно понравится, смотрят то, что им понятно. Например, появляется большое желание пересмотреть сериал «Друзья», вспомнить потертую джинсовую куртку Levi’s и в целом найти атрибуты тех времен, где было хорошо. Тогда было весело и беззаботно, поэтому давайте окунемся в это время снова. Так что сейчас во многих сферах ностальгия – самый удобный прием, чтобы погрузить человека не только в прошлое и юность, в которой, как кажется, не было проблем, но и в гарантированно положительные эмоции.

Один из социальных трендов, который способствует ностальгии, – это тренд на индивидуализм и персонализацию. Сейчас люди настолько сильно хотят отличаться друг от друга и лепить ­какие-либо лейблы себе на лоб, что им стало очень тяжело общаться. Мы можем говорить о том, что существует 40 разных ориентаций, десяток разных гендеров, бинарность, небинарность и т.д. И казалось бы, универсальный английский язык, интернет, соцсети делают мир более общим и глобальным, но, с другой стороны, каждый сейчас в этом безумном модифицированном мире хочет выделиться. Как в Советском Союзе появились фарцовщики, потому что все устали от серых костюмов и захотели ­чего-то нового, так и сейчас. И пока этот социальный тренд на то, что все пытаются быть главными, лучшими, занять самое теплое место под солнцем, работает, он в то же время заставляет людей ностальгировать и вспоминать времена, когда все было чуточку проще: парням было проще познакомиться с девушкой, ухаживать и платить по чеку. Девчонкам было проще сидеть дома и не думать, что такое феминизм… Я думаю, что отчасти эта разрозненная картина мира способствует тому, что тренд на ностальгию успешно развивается.

Отвечая на вопрос о том, надолго ли с нами этот тренд, скажу, что на самом деле ностальгия была, есть и будет всегда. Это часть человеческой памяти, культуры и менталитета. Она никогда никуда не денется, потому что эта цикличность заставляет тренды сменяться друг другом. Посмотрите, мода возвращалась через 20–30 лет. В нулевых была мода на 70‑е и 80‑е, в 2010‑х – на 80‑е и 90‑е. Сейчас мы опять вспоминаем 90‑е и нулевые. Ностальгия будет работать всегда, потому что люди боятся будущего, ведь очень тяжело придумывать новое и прогнозировать. Это абсолютно чеховская история «как бы чего не вышло». Зачем пробовать новое, если есть хорошо проверенное старое, которое гарантированно работает и продается? Визионеров, новаторов, людей, которые готовы открывать и пробовать новое, очень мало, как и людей, которые готовы это новое носить, смотреть и слушать. Сколько лет Меладзе, Киркорову и другим? И сколько другой музыки выходит в мире и в России, а мы все равно танцуем и поем под одно и то же.

Рестораторы знают, что частью нашей ДНК является то, что ели родители и что мы ели в детстве, поэтому, когда спустя 30 лет мы приезжаем в другую страну, нам очень тяжело полюбить другие продукты и другие блюда, потому что пищевые привычки – часть нашего кода и менталитета. Так, мода, которую мы видели, музыка, которую мы слушали, фильмы, которые мы смотрели в детстве, будут всегда нравиться нам чуть больше новых, поэтому мы всегда будем к ним возвращаться.